Greenwashing, ¿y eso, qué es?

La creciente preocupación por el cuidado y la protección del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático, son vistas por algunas empresas como una oportunidad comercial. Esto no debería ser una mala noticia, si no es porque, algunas de ellas, lejos de hacer cambios en sus políticas de producción para convertirlas en más sostenibles, se limitan a aparentar hacerlo engañando al consumidor para alterar sus decisiones de compra. Estas estrategias de “engaño verde” es lo que se conoce como Greenwashing. A continuación te contamos en qué consiste.

El Greenwashing es un término inglés (green = verde, washing = lavado) que se aplica para explicar las técnicas y estrategias de marketing que utilizan las empresas para aparentar ser más sostenibles y de esa manera conseguir vender más. Y te preguntarás… ¿dónde está el problema? La clave de todo  esto está en la palabra APARENTAR, es decir, vender lo que no son. En resumen, si quieres traducir al castellano el concepto podríamos equipararlo al de engaño verde.

Y es que el Greenwashing implica estrategias similares a las de un “maquillaje” con el que se intenta aparentar, de cara al cliente potencial, una sostenibilidad del producto/servicio, o de la propia empresa, que no es tal.

Pero… ¿y cómo lo hacen?

La idea es clara: provocar en el consumidor o cliente potencial del producto o servicio una imagen diferente a la real, apelando a políticas empresariales medioambientales cuando, en la realidad, se trata de cuestiones irrelevantes o no consideradas en la realidad corporativa. De esta manera, este lavado de cara verde se aprovecha de la sensibilidad y de los principios morales de las personas para conseguir ventas basadas en valores de sostenibilidad y protección del medio ambiente, cuando su realidad es bien distinta.

Las estrategias utilizadas son, en la mayor parte de los casos, difícilmente perceptibles para los consumidores. Desde Vamos a hacer algo por la tierra te mostramos las más comunes para que te resulte mucho más sencillo no caer en la trampa:

1. Cambio de logo

Es lógico que las empresas, con el paso del tiempo, decidan hacer cambios que modernicen tanto su imagen de marca como el eslogan que transmiten. Cambiar la marca intentando aparentar ser más respetuosa con el medio ambiente es una de las principales estrategias de greenwashing que se conoce. Simplemente con cambiar el color del logotipo a verde puede provocar una mayor ilusión de sostenibilidad. La percepción del nombre de un producto o de su logotipo puede provocar una falsa imagen de producto ecológico.

Incluir también imágenes de plantas, árboles, flores o agua pueden favorecer la creación de una falsa imagen de sostenibilidad del producto.

2. Apelar a su legitimidad

En ocasiones la estrategia consiste en centrarse en algunos atributos del producto o servicio obviando otros menos sostenibles o respetuosos con el medio ambiente. De esta manera se exageran y ensalzan algunos determinados beneficios ambientales ignorando impactos mucho más nocivos y dañinos para el planeta.

Enfatizar determinados beneficios favorece dispersar la atención de otros atributos menos sostenibles. Por ejemplo, destacar las bajas emisiones de la energía nuclear, obviando el alto impacto derivado de los residuos nucleares, o el peligro potencial del propio proceso.

Se da el caso incluso de compañías que se rebajan al nivel de hacer afirmaciones que son completamente falsas y que van en contra de muchos límites éticos.

3. Cambios de marca

Existen también empresas que deciden dar una nueva apariencia al producto/servicio, o incluso a la propia compañía, intentando modificar la percepción del cliente y, con esto, intentando apelar a la necesidad de cada uno de cubrir sus expectativas hacia productos y servicios más sostenibles.

Un cambio de apariencia puede despistar a los clientes, pero en verdad este tipo de estrategias son poco duraderas y la realidad empresarial acaba, tarde o temprano, saliendo a la luz.

4. Distraer al propio consumidor

Muchas veces las marcas, a pesar de facilitar toda la información del producto, deciden utilizar un diseño determinado que enfatiza aquellas cuestiones a las que quieren dar importancia porque suponen un efecto positivo en el cliente y minimizan aquella información que consideran no tan positiva, llegando a hacer que sea muy complicada de percibir para el consumidor. No te fijes tanto en los grandes mensajes y estate ATENT@ a la letra pequeña.

5. Comparativas maliciosas

El planteamiento es sencillo: hacer elegir al consumidor entre dos productos muy similares, aunque diferenciados por pequeños o, a veces, insignificantes atributos que, según ellos, los convierten en “más sostenibles que los de la competencia”. Es decir, elegir el mal menor.

En este caso, destacan los beneficios de sus propios productos resaltando las desventajas de los productos de su competencia. También hay compañías que aumentan el precio de sus productos apelando a la mayor sostenibilidad de sus materiales, cuando en realidad utilizan los mismos materiales que la competencia.

6. Exceso de información

En muchas ocasiones las compañías trabajan con datos e información compleja poco adecuada para el consumidor habitual, que no consigue comprender ni descifrar algunos anuncios o etiquetados del producto. De esta manera, algunas compañías intentan promocionar sus productos como “ecológicos” o mostrar estrategias corporativas de compromiso ambiental.

Aportan información excesivamente compleja y difícilmente contrastable para un consumidor medio. De esta manera se mantiene una falsa imagen de “ecológico”.

7. Falta de información

En otras ocasiones, la información aportada peca de vaga o ambigua. Los datos que nos facilitan no se pueden rastrear y contrastar, por lo que identificar los beneficios ambientales es prácticamente imposible. Cuando la información disponible es escasa, los consumidores solo pueden fiarse de dichas afirmaciones. En la mayor parte de los casos, la información no puede verificarse científicamente. Además, los profesionales del marketing la tergiversan de tal manera que aparenta ser legítima, aunque en realidad solo sea un montón de palabras juntas.

8. Relaciones interesadas

Las afirmaciones de que los productos o servicios están avalados o contrastados por organizaciones de confianza para el consumidor, también ayudan a impulsar las ventas de un determinado producto. Con esto, hay empresas que se asocian a organizaciones sin ánimo de lucro y conocidas por su misión en la protección y cuidado del medio ambiente y así invocan la confianza de los consumidores. El simple hecho de tener un logotipo o la certificación de determinadas organizaciones provoca una ilusión de supervisión que no siempre es del todo real. En algunas ocasiones estas alianzas son meros movimientos estratégicos realizados para enmascarar actividades menos adecuadas.

9. Colaboración en proyectos verdes

Siempre es positivo invertir en proyectos que fomenten la reducción de las emisiones, que luchen por la protección del clima, la reforestación, la limpieza de los océanos… Eso es indudable. El problema viene cuando la inversión en este tipo de proyectos viene derivada de una compensación de un daño ambiental previamente provocado. Pongamos como ejemplo una petrolera que invierte en un proyecto de limpieza de los océanos unos meses después de haber tenido un accidente que ha provocado un derrame de petróleo.

Se trata, por tanto, de acciones que aparentan una preocupación ambiental cuando, en realidad, no son más que un encubrimiento de los daños ambientales provocados.

Otro ejemplo claro de esta estrategia lo puedes ver en el agua para millonari@s «FIJI». Según advierten en su página web, llevan muchos años colaborando con la organización «Conservation Internactional» para ayudar a conservar y preservar la riqueza ambiental de las Islas Fiji. Sin embargo, siguen comercializando su producto en botellas de plástico envueltas en plástico. Puedes comprobarlo pinchando aquí.

10. Apropiación de mensajes

En algunas ocasiones las estrategias de greenwashing se centran en conectar los productos que se desea promocionar con trending topics ambientales. Al tratarse de temas de actualidad para gran parte de los consumidores, este tipo de mensajes pueden alterar de manera imperceptible los procesos de compra.

Pongamos el ejemplo de una empresa que vende cuadernos de papel. Puede ser que en este caso la empresa te diga que con estos cuadernos están salvando el planeta de la deforestación porque su papel proviene de maderas de producción controlada, pero lo que no te dicen es que la tapa de plástico del cuaderno se fabrica con petróleo y que su mala gestión puede provocar un impacto significativo en el planeta.

* * * * *

Todo esto que te contamos no quiere decir que todas las empresas que se autodenominan «respetuosas con el medio ambiente» estén intentando engañarnos. Pero sí es cierto que debemos prestar atención a estas estrategias y no dejarnos llevar por compras impulsivas basadas en las apariencias.

No te dejes llevar por primeras apariencias, ¡dale una vuelta!

¿Conoces algún ejemplo más de greenwashing? Puedes compartir tus hallazgos en el apartado de comentarios, es una buena manera de ayudar a elegir correctamente y por tanto, luchar contra el cambio climático.

También te puede interesar leer…

» Los microplásticos invaden nuestros océanos

» El WC no es un contenedor de basura.

» Compra semanal sostenible ¿y cómo lo hago?

CRÉDITOS

Imagen portada: Campaign Creators vía Unsplash
Imagen vasos plástico: Brian Yurasits vía Unsplash